La publicidad es un espacio, como muchos, en constante lucha. Hoy estamos evolucionando, modificándonos, y con ello, trabajando en cómo queremos vernos representados, representadas y representades. Así lo piensa Gigi Gutiérrez, elegida como embajadora de Publicitarias.org para USA y coordinadora de las embajadoras LATAM y directora ejecutiva de Planta, su propia agencia nómade digital con base en Miami pero con alcance internacional.

"El proyecto Planta se crea para crear consumidores y marcas más concientes, dentro de una industria más conciente. Y el cómo lo hacemos, es con: sustentabilidad, perspectiva de género, e impacto positivo", expresa mientras charla a distancia con Filo.News, puntualizando sus tres pilares base; no habla sólo de ideología sino de sus valores.

Construir su agencia, fue un camino. Lo bueno, es que fue de ida. Porque una vez que podemos mirar distinto, de ahí ya no se vuelve: y el deseafío es reafirmar esa dirección todos los días. "Tengo la perspectiva de género muy arraigada porque la milito desde la publicidad y dentro de la agencia", asegura, recordando que también la militó muchas veces en marchas frente al Congreso de la Nación y en pedido de que se legalice el aborto seguro y gratuito.

"Una vez que te ponés los lentes de la perspectiva de género y la sustentabilidad, no hay vuelta atrás. Y también es hacerse cargo", Gigi Gutiérrez.

Gigi es argentina, y a través de una "visa de talentos" logró viajar a Estados Unidos para desarrollar consumidores más concientes aunque primero debía generarlo en México. Pero frenemos, ¿qué es una visa de talentos? "Me han llamado un montón de colegas para preguntarme: ¿la visa de talentos se construye?, sí, se trata de tus 'logros profesionales', guardando tu historial, haciendo foco en tu carrera en donde estés y sos ordenado con tu archivo", responde.

"Sin darme cuenta había generado un histórico de 12 años con logros que para mí eran parte de la rutina de trabajo, que otro país observó: 'si logró esto en su país, en el nuestro lo tiene que poder explotar'", detalla Gigi. Es así que con la visa, tenía que desarrollar eso en EEUU pero camino a su objetivo surgió otro: abrir la operación en México, cerrando un contrato en que el con varios desafíos, fue posible emplear a 15 personas para ese cliente. "Sin embargo, yo sentía un vacío igual", se sincera.

"El logro era maravilloso pero yo sentía un vacío desde mi militancia feminista porque había situaciones que no me gustaban, hasta mi convicción ambientalista en cómo se estaban desarrollando algunas cuestiones. Pero no porque se haga con mala intención  (y me gusta aclararlo) sino que yo no estaba en el lugar correcto.
Ahí surge la oportunidad de crear Planta, y tuve que armar todo de cero: desde el propósito, cómo iba a ser la filosofía, cómo lo íbamos a encarar, siempre desde un lugar de pensar cómo podíamos jaquear la industria desde adentro: porque nosotros en la publicidad vivimos diciéndoles a los anunciantes qué es lo que tienen que decir, cómo lo tienen que decir pero nunca cuestionamos nuestra propia industria", puntualiza.

Ya con el visto bueno para generar su propia empresa, el desafío no era ya el qué sino cómo se tomarían los pedidos partiendo de ser una agencia publicitaria tradicional. "Por ejemplo, si tenemos que hacer una página web, verificar que no genere emisiones porque casi todos generan el 2% de la huella de carbono de la contaminación global, que es lo mismo que contamina todo un parque aéreo y nadie le está prestando atención a eso", detalla. 

Y el impacto positivo se generó desde su primer cliente, que recuerda, fue Diageo para Johnnie Walker para República Dominicana, "una botella hermosa que había que filmar pero que en ese brief no había ni perspectiva de género ni impacto positivo. Y ahí estuvo un desafío". "Lo que hicimos fue darle una charla a todos los técnicos el día del shooting. Les explicamos cómo podíamos separar los residuos, y al finalizar la jornada trasladamos todos los residuos a una planta procesadora y generamos cero basura. Eso es algo que sí te genera esfuerzo: era mucho más fácil sacar las bolsas en el canasto de la calle pero ahí es donde empezamos a ser un poco más concientes con nuestras acciones", sostiene.

El camino de Gigi fue, como cada click, un proceso, pues bien sabemos que de la noche a la mañana no se producen los cambios, más bien son situaciones concretas las que despiertan ese llamado de atención clave, como un foco que ilumina y da perspectiva.

"Una año antes de crear planta era la hippie de la industria", se define. Pasó diez años trabajando en Telefónica, luego en una agencia argentina que no tenía los valores que hoy logró fomentar. Se desarrolló profesionalmente en Perú, Chile, hasta que decidió irse a México con su marido e hijos.

"Yo no me había ido a México ni de vacaciones, con lo cual no conocía absolutamente nada,  sólo me pusieron ese objetivo, y yo lo seguí"— cuenta— "Me fui, la pasé recontra mal, con muchas angustias, y ahí mi feminismo y mi militancia se empieza a poner un poquito más fuerte. Porque fue toda una deconstrucción: darme cuenta que estaba sufriendo abuso de poder y cómo hago para militar esto que también estoy viviendo. Fue un 'tengo que poder' y ese 'tengo que poder' hizo que saliera de esa agencia después de haber ganado la cuenta de Mercado Libre y emplear a quince personas".

"Si yo puedo contagiar a mis colegas y a mi entorno lo voy a hacer. Me da mucha más satisfacción que vender un secador de pelo", Gigi Gutiérrez.

A veces, en estas situaciones, recuerda una frase que le dijo el conductor y productor Mario Pergolini en una presentación de un proyecto de gaming hace tres años, que ante su trabajao en Movistar, le generó una cercanía con Vorterix. "Esto es algo que no conté nunca", anticipa. "Me dijo: —Así que te vas a trabajar a EEUU-. Yo le conté y le respondí: —Vos sí que sos un visionario, siempre estás adelantado. A lo que me contestó: —Muchas veces el estar adelantado con tu pensamiento hace que no puedas avanzar porque estás como desfazado".

•  ¿Cuándo fue el momento click en tu vida?

Yo trabajaba para una marca publicitaria que se enfocaba en el "mundo de la mujer" y a su vez para otra que vende planchitas y secadoras de pelo. Teníamos que trabajar el make up y en una financiera, un banco que ofrecía una tarjeta de crédito enfocado al segmento de la mujer.

Tenía una puja muy interna entre lo que pensaba, lo que quería el cliente y los intereses de los directivos. Ese fue mi click fue luego de un guión para la tarjeta en el que dije "estoy estereotipando y yo soy la directora de esto, no puede pasar". No tuve manera de torcerlo, porque había otros intereses. Me dije: "No quiero trabajar más en esto". Y me enojé con mi carrera, conmigo; creo que nos pasa a muchos publicistas: 'qué es esta carrera, qué estoy provocando'. Tenía dos opciones, o pateaba el tablero, o miraba la carrera y todo lo que tenía por delante y qué hacer con todo ese poder. Me corro de este cliente y trato de generar un cambio.

Siempre tuve en mi cabeza el deseo de crear mi agencia. Después llegó la mudanza y acá se afianzó muchísimo más. Parece sencillo y no lo es: tenés que ser responsable y coherente con los recursos y generar una propuesta de valor que el cliente quiera comprar. Planta viene a eso, a despertar conciencia. Porque yo puedo tener muy claras mis convicciones pero si no las despierto en el otro no me van a aprobar una sola idea.

• Te ponen en el debate de si los intereses son reentables, cuando no se trata de eso...

Los ideales son reentables. El punto es que sobre todo a las mujeres, nunca nos enseñaron a hacer negocios. Si lo analizo desde la perspectiva de género siempre se nos dejó a cargo de las tareas de cuidado, no sólo de las domésticas sino en un ambiente más laboral, si se quiere, a cargo de las tareas administrativas o de vinculación con el cliente; pero nunca en negociaciones. Mismo a la hora de negociar un sueldo fuimos las más oprimidas.

Planta se sostiene de ingresos propios. "Estoy construyendo el lugar donde quiero trabajar, tantas veces le destiné horas y plata a empresas que no me llenaban", me decía, Nico, un compañero. Creo que está en eso. No fue fácil. La curva comercial es más larga, quizá te cierro un acuerdo comercial en un año pero me da más satisfacción.

• ¿Cómo fue tu camino para posicionarte como una mujer líder?

Cuando te afianzás tanto en tu carácter, empezás a defender tus ideales y no agachás la cabeza, generás incomodidad. Mi salida de la agencia anterior fue plantarme (por eso también el nombre de Planta, que tiene muchas comnotaciones) contra un directorio en el que estaba completamente en desacuerdo. Y cuando te plantás tan fuerte, pasás a ser la histérica, la loca, porque no se la bancan y no la quieren ver. 

Ahí tenés dos opciones: o creer que estás mal, o ser más loca. Terminó la reunión, me subí al auto y estuve 15 minutos llorando. Tenía que llegar a mi casa radiante, frente a mi familia y recién llegaba a otro país, era como mucho. Una vez que te ponés los lentes de la perspectiva de género y la sustentabilidad, no hay vuelta atrás. Y también es hacerse cargo. 

• La publicidad es un terreno de producción y reproducción de estereotipos, algo que vos misma visibilizás cuando decís los publicistas fuimos responsables en la creación de muchos estereotipos que hoy están en deconstrucción, por eso podemos ser parte de la solución ¿qué te genera cuando ves un spot que se ajusta a determinados estándares y no se aggiorna a las nuevas formas concientes de ver el mundo?

Las mujeres no nos sentimos representadas por los anuncios publicitarios hace tiempo y somos la mayoría de la audiencia que compra, porque históricamente estuvimos a cargo de las tareas de cuidado del hogar y hacer la lista del supermercado.

• Me detengo en lo clave del término "conciencia" ¿cómo generás que ese consumo se transforme en una toma de conciencia sobre el mundo y las sociedades?

Es todos los días. Nosotros elegimos no tener oficinas. Hoy todo el mundo está trabajando desde su casa pero lo nuestro es por convicción ambientalista. Trasladamos el presupuesto de oficina en desarrollar nuestra propia herramienta para medir nuestra huella de carbono de servicio. Otro ejemplo es con la iniciativa en la que estoy trabajando (IDEAS) para poner foco en el acceso en que el aborto sea legal, seguro y gratuito.Si yo puedo contagiar a mis colegas y a mi entorno lo voy a hacer. Me da mucha más satisfacción que vender un secador de pelo.

• ¿Cómo fue tener esos clicks en Argentina y aplicarlos en Estados Unidos?

Una a veces cree que siempre el de afuera está mejor. Pero el impacto fue llegar a Estados Unidos y ver que tienen todo envasado, hasta la fruta... fue complejo al principio hasta que después te vas acostumbrando. Cuando a recién te mudás estás medio en modo turista. Ya llevo dos años acá y mi click es completo, obviamente no es perfecto porque la sustentabilidad no tiene una meta de llegada igual que la perspectiva de género, nos vamos deconstruyendo en el camino pero sí el norte está súper claro. Cuando vos entendés que hace un mal con uno mismo, en todo lo aplicás. 

• ¿Cómo y cuándo decidiste ser publicista?

La campaña de la Llama que llama despertó en mí ese deseo de trabajar en creatividad y publicidad. 
El director de cuentas era Mariano Mataloni y a su vez fue el socio de la agencia anterior en la que estaba y con la que terminé cerrando mi salida. Era el que yo idolatré, tuve la oportunidad de aprender mucho de él y también a quien pude decirle 'no pertenezco más a esto, me voy a Planta'.

Antes de irme a Estados Unidos mi mamá me pide que vacíe mi cuarto de adolescente (de su casa en Lanús; ya estando casada y con el departamento en CABA), y en una caja donde había peluches encuentro una llama que llama bebé. Me la había regalado mi mamá, me había olvidado que la tenía. Le mandé una foto a Mariano y me dijo: 'Debe ser de las últimas que quedan'. Cuando llegué a Estados Unidos, estuvo en la oficina un tiempo.

Otras satisfacciones llegaron cuando fui jurado del lápiz de oro en la Argentina. Los finalistas fueron Movistar con una campaña de ciberbullying, Banco Francés con una campaña de las cosas que pasan en cuarentena, y la otra era de Stella Artois sobre la cerveza negra. Divinas filmadas. Yo voté Movistar por el impacto positivo que una marca que vende ese producto, tome las riendas en un momento en que con la cuarentena crecieron los casos de ciberbullying y grooming y quiera hablar sobre el tema y lo ilustre, me llenó de orgullo. 

• ¿Qué soñás?

No espero la resolución completa sino el despertar de cada uno que con convicción pueden lograr un impacto positivo en sus vidas. Sueño que no nos extingamos como especie, que podamos vivir en armonía con el todo al que pertenecemos. Porque un error muy grande que encontramos trabajando con la sustentabilidad es que siempre se comunica de una manera aniñada con las manitos de las personas sosteniendo el planeta, o el planeta llorando o prendiéndose fuego y la realidad es que el planeta está hace cinco billones de años, nosotros somos los que estamos de paso. El problema no es que hay que ayudar al "medio ambiente" sino que le decimos "medio"' cuando es ambiente y nos ponemos en una posición egocentrista. Lo que tenemos que entender es que nosotros somos una especie en peligro de extinción.

Me di cuenta que lo que nos pasa con la comida es una conexión emocional, no un tema de sabor ni de proteínas y ahí me volví a enojar con mi carrera. Siempre pongo el mismo ejemplo: una marca de gaseosa en la que vemos el reencuentro, dos personas que se dan un abrazo y aparece de fondo la parrilla, cuando van a la mesa, panean y se enfoca la bebida. ¿Por qué ponemos el asado? es una conexión emocional. Ese comercial funcionaría igual con un plato de pastas. Lo que me di cuenta es que durante toda mi vida por los estímulos visuales se crea una conexión emocional y hoy el asado me recuerda a mi familia que no la veo hace dos años. Cómo nadie nunca me hizo una conexión emocional con una lata de garbanzos que tengo cuatro en la alacena y no salgo del humus.

A veces uno dice que es más caro, pero hay políticas de Estado atrás, a dónde van a parar esos subsidios.
El 40% cambiamos la alimentación por convicción ambientalista. Mis éxitos están en generar esos clicks, tuve éxito porque cada lugar en el que estuve me generó un click y el clik me llevó a donde estoy hoy. 

Gigi Gutiérrez, directora ejecutiva de Planta; embajadora de Publicitarias.org para USA y coordinadora de las embajadoras para Latinoamérica. Desde Miami lidera equipos en Chile, México, Argentina, Estados Unidos y España. Con esta modalidad nómade y experta en Marketing y Branding Creativo, generó nuevos negocios y abrió mercados como México, ganando cuentas regionales de gran envergadura como Mercado Libre. Ha trabajado y trabaja para marcas internacionales como Planned Parenthood Global, Natura, AMEX, Movistar, Mercadolibre, Nokia, Unilever, LG, Vaio, Johnnie Walker, Smirnoff, Mercado Libre,  entre otras.