No fuiste la única persona que le dio “play” a la serie en la cuarentena. “Mi rewatch ha comenzado”, “acabé de terminarla otra vez”, “aprovechen para verla”, son algunos de los comentarios que se leen en redes sociales. Es que “Mad Men” genera eso: el deseo de volver los capítulos una y otra vez y descubrir siempre nuevos detalles e ideas.

La serie, creada por Matthew Weiner, llegó a la pantalla de AMC por primera vez aquel 19 de julio de 2007, donde viajábamos a la década de 1960 para conocer las oficinas de Sterling Cooper y el mundo de la publicidad por dentro, de la mano de Don Draper (Jon Hamm), Peggy Olson (Elisabeth Moss), Peter Campbell (Vincent Kartheiser), Betty Draper (January Jones) y Joan Holloway (Christina Hendricks). 

Con temas como machismo, adulterio, feminismo, tabaquismo, alcoholismo, búsqueda de identidad, se convirtió en un retrato de la época en Estados Unidos, ya sea a nivel social, económica y cultural. Aunque tuvo números de audiencia muy discretos, ya que se vio opacada por su compañera de cadena, “Breaking Bad”, contó con la aprobación de críticos, cinco premios Emmy y un fanatismo que fue creciendo temporada tras temporada.  

En la actualidad, el mundo nos encuentra en plena pandemia, adaptándonos a la "nueva normalidad", donde la serie sigue estando en auge: según indicó Parrot Analytics -ya que Netflix no facilita datos-, el consumo aumentó casi un 30% en marzo en relación con el año anterior y casi un 75% en abril. Tal es así que, cuando a principios de junio fue retirada del catálogo de la plataforma por cuestiones de contrato, se generó indignación y reclamo en redes sociales, como también una campaña -que no funcionó- para pedir por su vuelta.

¿A qué se debe el éxito de “Mad Men”? ¿cómo impacta la serie en la actualidad y en la profesión? Para responder esas preguntas hablamos con la redactora Claire Stokes y la directora de arte Maria Sousa Machado, y también con el historiador español Oscar González Camaño, autor del capítulo “El contexto histórico en Mad Men” del libro “Mad Men o la frágil belleza de los sueños en Madison Avenue”.

Mujeres en publicidad

“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien” - Donald Draper.

Claire Stokes trabaja como redactora en GS&P, una agencia de publicidad de San Francisco, junto a su compañera, Maria Sousa Machado, quien es directora de arte. Ambas confiesan que vieron la serie y consideran que es clave para comprender la profesión.

“Vi todo el programa una vez, pero la primera temporada muchas veces. Me encantaba la escritura, los personajes y el departamento de arte. Fue fascinante ver hasta dónde hemos llegamos en publicidad, las similitudes que aún existen”, confiesa Machado, a lo que Stokes añade: “Vi las primeras temporadas mientras estudiaba publicidad en la universidad. Me dio una gran visión de la industria y me ayudó a aprender sobre la historia de la publicidad”.

Comenzaron a trabajar juntas en la profesión luego de graduarse en la universidad en 2012. Según advierte la redactora, decidió dedicarse a publicidad ya que podía combinar “las tres materias y habilidades que más me gustaron en la escuela: inglés, psicología y arte”; mientras tanto, su compañera resalta que se sentía atraída por “la forma en que los comerciales y los carteles publicitarios podían empacar tanto contenido en espacios tan pequeños”.

En varias ocasiones, según confiesan, escucharon a colegas referirse a “the mad men days” ("los días de los locos") como una era pasada de publicidad, donde las drogas, el alcohol y el mal comportamiento eran usuales. Aunque coinciden en que “hay algunos elementos del estilo de vida que a veces suenan atractivos”, aseguran que la nueva generación con la mirada actual comparte “un disgusto colectivo” por el entorno sexista y machista que había para las mujeres en esa época.

"Todavía hay mucho que hacer cuando se trata de la igualdad en la publicidad”, expresaron.

“Después de ver la serie me quedé con la sensación de que en ningún momento los personajes ofrecieron el mismo respeto a las mujeres que a los hombres”, expresa María. De todas formas, destaca la lucha de las protagonistas por sus puestos de trabajo y por sus derechos; así, cuenta que Peggy es su personaje favorito: “A pesar de que a veces sentía pena por ella o incluso no me gustaba, tenía derecho a tener éxito si trabajaba duro, así que lo hizo”.

¿Cuál es la situación de las mujeres en la actualidad de la publicidad en ese país? Según indicó en 2017 el “Movimiento del 3%”, que trabaja por defender el talento creativo y el liderazgo femenino, las mujeres todavía están subrepresentadas en puestos ejecutivos en todos los ámbitos, aunque poco a poco van conquistando espacios: existe un 29% de directoras creativas, 39% de las funciones ejecutivas son desempeñadas por mujeres en agencias de todos los tamaños, y un tercio de las agencias tienen redes LGBTQ+.

“Como un equipo creativo femenino, somos increíblemente conscientes de que alguna vez nos contratan en marcas o productos estereotípicamente femeninos. Debido a esto, sentimos que teníamos que compensar en exceso esforzándonos más por trabajar en proyectos estereotípicamente masculinos. En el pasado, teníamos que demostrar que podíamos hacer humor, hacer deporte o vender a los adolescentes”, sostiene Claire. A su vez, María opina: “La publicidad es solo otra industria corporativa. Y desafortunadamente, todavía hay mucho que hacer cuando se trata de la igualdad en la publicidad”.

Para ellas, la serie de Matthew Weiner discute desde roles de género, dinámicas de poder, hasta el movimiento de derechos civiles. “Puede ser educativo en cierto sentido. Siempre es importante aprender del pasado; puede ser alentador pensar cuánto progreso se ha logrado, pero al mismo tiempo impactante ver lo lento que ha sido el proceso de cambio y lo que falta para lograr la igualdad”, evalúan. ¿De qué manera? ¿por qué podemos encontrar paralelismos con nuestra realidad?  

“Mad men”: del pasado a tiempos de pandemia

“Nostalgia es una palabra delicada, pero potente. En griego, ‘nostalgia’ significa literalmente ‘dolor de una vieja herida’. Es una punzada en tu corazón más poderosa que la memoria” - Don Draper.

En una entrevista para AlterNet, el creador de la serie afirmó que la trama “utiliza el pasado para retratar temáticas que nos preocupan hoy, y que no siempre discutimos abiertamente”. Para el historiador González Camaño, se debe a múltiples factores.

“La cuestión racial, el papel de la mujer en su hogar y cómo conciliarlo con el ámbito laboral, el feminismo militante, la crisis de la masculinidad, la presidencia de John F. Kennedy y su asesinato, la guerra de Vietnam y cómo influye en la sociedad, la contracultura (de los beatniks a los hippies), la llegada a la Luna, los avances tecnológicos. Todo ello, en gran medida, sigue siendo de candente actualidad”, evalúa.

Según explica, la serie juega con una imagen idealizada de aquellos años, aunque se trata de la mirada de la generación anterior a la de Weiner, ya que el director nació en 1965 y solo tiene recuerdos de infancia; “Weiner se mira en el espejo de sus padres y sus recuerdos son más bien los de sus padres”, explica González Camaño y sigue: “Para esa generación, los años sesenta fueron una década de cambios, de liberación y su visión se transmitió a sus hijos”.

Así, el historiador asegura que Weiner y los guionistas crean una década de cambios constantes y de generación de “mitos”, como Martin Luther King, Marilyn Monroe, Jimi Hendrix y más, en consonancia con el “sueño americano” que imperaba en la época. “Todo ello permea la visión que tienen de aquella década ‘prodigiosa’ y la que, a su vez, se genera en nuestro imaginario colectivo como espectadores. Vemos aquella década a través del cine y la televisión, sobre todo en relación a los Estados Unidos”, amplía.

Según González Camaño, de esta manera la serie construye una idea de “nostalgia” por la época, que la agencia convierte en productos publicitarios: “Don Draper juega eso para vender un proyector de imágenes, que no deja de ser un viaje en el tiempo, o con una imagen del amor para, como él mismo dice, vender medias. Todo es susceptible de ser utilizado para vender un producto o generar una sensación. A nosotros, como espectadores, nos seducen esos años y al mismo tiempo los mitificamos, nos parecen (y fueron) una época de cambio que podemos comparar con los cambios sociales de los tiempos actuales”, considera.

“Nada va a volver a ser igual cuando acabe la serie para esos personajes: los cambios sociales y económicos, los avatares políticos y militares, les han afectado, se han tenido que acostumbrar y verán como ese universo mental que daban por sentado estallará por completo a lo largo de la década”, explica el historiador.

Así, los protagonistas se van adaptando a los cambios sociales, que los define y moldea sus relaciones. En este sentido, aunque en otro contexto, los publicistas en la actualidad comparten el desafío de comprender estos nuevos paradigmas mundiales frente a la crisis sanitaria, asumir los cambios sociales, culturales y políticos y plasmarlos en el producto final.

Claire y María realizan su trabajo en uno de los países más afectados por la pandemia, con más de tres millones de casos positivos confirmados. Desde esa situación, las publicistas cuentan cómo varios colegas tuvieron que adaptar su modalidad de trabajo al home office, a realizar producciones completas desde el sillón de su casa. 

Sin embargo, implica diferentes desafíos de producción: “Todos han tenido que aprender a crear anuncios utilizando otras técnicas, imágenes y material de archivo. Existe el desafío de crear algo original que no se parezca a cualquier otro anuncio”, evalúan.

“Quizás un desafío menos obvio también ha sido encontrar una manera de mantener viva la cultura de la agencia mientras todos trabajan desde casa. Es sorprendente la cantidad de conversaciones que ocurren en los pasillos de la oficina. Tuvimos que ser innovadoras en la forma en que nos conectamos entre nosotros”, continúan.

La creación de contenido en pleno confinamiento, según indican, está relacionada con la idea de unión y conexión: “Nuestros fundadores hablan mucho sobre la ‘intimidad masiva’ como el secreto de nuestro pensamiento creativo. Para mí, esto significa encontrar verdades que resuenen profundamente con mucha gente a nivel personal”, asume María.

Según confiesan, el objetivo final de la publicidad no solo es vender un producto sino crear algo que haga que las personas sientan algo y al mismo tiempo resuelva un problema; para eso, buscan inspiración y se definen como “esponjas” del arte. Esta idea la vemos en la serie, cuando Don expresa: “Eres un producto. Estás sintiendo algo. Eso es lo que vende”.

“Creo que a futuro las marcas tendrán que ser más honestas. Los consumidores están más conscientes que nunca de lo que sucede en una empresa más allá de su comercial de televisión, y las personas no están dispuestas a apoyar una marca que no cumple con su palabra”, opina Claire.

Mientras tanto, su compañera continúa: “La pandemia ha sido una época de ajuste de cuentas. Ha hecho que todos los problemas de la sociedad sean más evidentes, y ha hecho que las personas sean más cínicas que nunca. Las marcas tendrán que estar listas para ser responsables de sus palabras. Sospecho que cuanto más honesta sea la marca, más éxito verá”.

Sin dudas, "Mad Men" es una serie que influyó en la cultura popular y en la creación de otras ficciones, que dejó su huella en los espectadores y que marcó un antes y un después en la historia de la televisión. Mientras nos sentimos un poco como la silueta de Don Draper cayendo entre rascacielos con la música de RJD2 de fondo. qué mejor que darle play -con un vaso de Old Fashioned en la mano- mientras esperamos que termine la cuarentena.