Posicionar un nuevo juego entre los más transmitidos de Twitch puede ser fundamental para garantizar su éxito, y la única forma de conseguirlo es lograr que los jugadores (llamados “streamers”) más populares de la plataforma le dediquen algunas horas de su agenda a probarlo para sus miles de espectadores. Tal es el impacto de esta forma de publicidad no tradicional que según una reciente investigación del Wall Street Journal las empresas están dispuestas a pagar cincuenta mil dólares (o más) por hora de juego a esos influencers.

“Un distribuidor de juegos AAA ofrecía sesenta mil dólares por hora por dos horas,” dijo Omeed Dariani, el CEO de Online Performers Group, que representa a algunos de los streamers más influyentes, al ser consultado por el portal Kotaku. “El cliente lo rechazó y el distribuidor volvió con un cheque en blanco, que aún así fue rechazado.”

“Hemos visto ofertas muy por encima de los cincuenta mil dólares, de seis o siete cifras para acuerdos de largo plazo,” confió Dariani.

Un reporte de Reuters asegura que Tyler “Ninja” Blevins, el streamer más popular de Twitch (con más de 13 millones de seguidores) y una de las personalidades más importantes de la industria (elegido por la revista Time como uno de los personajes de 2019), recibió en febrero de este año un millón de dólares por parte de Electronic Arts para jugar Apex Legends, el battle royale del estudio Respawn Entertainment. La compañía también pagó por el tiempo de otros streamers populares (todos con varios millones de seguidores), posicionó el juego en Twitch por encima del fenómeno Fortnite y en solo tres días sus acciones subieron un 16 por ciento (que equivale a 4000 millones de dólares). 

Hoy, a tres meses de su lanzamiento, el juego que acumuló cincuenta millones de jugadores en sus primeras cuatro semanas araña en un buen día el top veinte de la plataforma.

“Hemos visto ofertas muy por encima de los cincuenta mil dólares, de seis o siete cifras para acuerdos de largo plazo.”

Según el Wall Street Journal además de Electronic Arts, Activision Blizzard (Call of Duty, Overwatch), Ubisoft (Assassin’s Creed) y Take-Two (Grand Theft Auto) mantienen alimentan las arcas de los streamers con contenido pago regular.

Pero la publicidad no es la única fuente de ingreso de un jugador en Twitch. Hace unos meses Jeremy “DisguisedToast” Wang, que acumula casi un millón de seguidores en Twitch y casi 800 mil en YouTube, publicó un video en el que explicaba las diferentes maneras en que los streamers reciben dinero y calculaba cuánto ganaban los más populares de Twitch al mes — y para que el análisis fuera justo también habló abiertamente de sus ganancias.

Como expone Wang hay cuatro formas de cobrar por transmitir en Twitch: las donaciones de los fanáticos, las suscripciones pagas, los ingresos por publicidad (videos que corren automáticamente antes del comienzo de la transmisión) y el sponsoreo de empresas desarrolladoras de juegos, fabricantes de productos relacionados con los juegos (accesorios o periféricos), fabricantes de productos que no tienen que ver con los juegos (bebidas energizantes o indumentaria) y prestadores de servicio (como Uber Eats por ejemplo).

Si bien cuando en marzo del año pasado jugó algunas partidas con el rapero Drake se convirtió en un fenómeno mundial, “Ninja” ya era un streamer popular en ese entonces. Aún así el contacto con artista lo hizo explotar y en ese mes acumuló casi 290 mil suscriptores, que a razón de 3.5 dólares cada uno (la parte que le queda del costo de suscripción de Twitch) le generaron un ingreso superior al millón de dólares y lo convirtieron en el hombre que todas las empresas querían tener bajo su ala.

Por supuesto no todos los streamers son considerados igual de influyentes. El contenido de sponsors puede variar entre un centavo por espectador por hora y un dólar por espectador por hora y lo mismo sucede con las presencias en eventos, que dice Wang pagan entre cinco y diez mil dólares. En su caso, con un promedio de diez mil espectadores por transmisión genera (al momento de publicar el video) aproximadamente veinte mil dólares mensuales entre avisos, suscriptores y donaciones, que considera un “sueldo base”.

Twitch se ha vuelto fundamental para la industria porque de acuerdo a Danny Hernandez, un analista de datos, la exposición en el sitio se traduce directamente en ventas del juego. El analista (que trabaja en Twitch) le atribuyéndole a las transmisiones el 25 por ciento de las ventas de títulos como Punch Club o The Culling. 

“Descubrimos que cuando un espectador que tiene cuenta de Steam ve un juego en Twitch, las chances de que lo compre en las siguientes 24 horas aumentan exponencialmente,” dijo. “Por lo que le atribuyo esas compras al patrón ‘mirar y después comprar’ propio de Twitch.”

Si bien los números que más sorprenden (u horrorizan, depende de cómo se lo mire) son los de los streamers más populares, muchos estudios independientes se inclinan por los jugadores con canales más discretos tanto por una cuestión de costos como por la influencia que pueden tener en una comunidad más contenida y con contacto más directo. 

Hernandez asegura que los canales que no acumulan miles de espectadores generan ventas reales, pero a su vez se ven influidos por los más populares, generando la retroalimentación que mantiene la rueda del márketing girando.