"El paso del tiempo es un mito, regalale a mamá una crema para mujeres fuertes y más bellas", "Multiprocesadora para mamá en su día", "Para mamás exigentes y que saben del cuidado de los hijos". Éstos son algunos de los mensajes publicitarios que colman los medios en vísperas al tercer domingo de octubre.

En pleno siglo XXI aún se oyen esta clase de campañas de marketing que le hablan a un determinado estereotipo de mujer: la señora ama de casa, desempeñada a las tareas del hogar y al cuidado de sus hijos. 

La belleza femenina es una idea asociada al maquillaje, a la sonrisa, la dulzura, el cuidado del cabello, las manos, la cara limpia de arrugas. Siguiendo esta lógica, por lo tanto, se espera que los obsequios para mamá se mantengan en la línea de los cosméticos, cualquier tipo de electrodoméstico y que el más atrevido se anime a un perfume o un accesorio.

¿Por qué sucede esto? ¿Es posible que aún, luego de luchas, el pañuelo en alto, los paradigmas publicitarios no se aggiornen? ¿Qué ocurre con las minorías? ¿Las madres son todas iguales?

En este contexto, FILO conversó con Santiago Olivera presidente de Young & Rubicam, asesor (y ex-presidente) de la Asociación Argentina de Publicidad y director CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), quien brindó su aporte sobre el tema.

"Para las marcas y -por ende- para los publicitarios, estas fechas son importantes porque son una gran oportunidad comercial para generar ventas. Históricamente, todas las marcas que de una forma u otra estuviesen asociadas a las mujeres salían con su batería de mensajes, en forma masiva, hablándole a ellas en su rol de madres. Y ese rol durante décadas estuvo asociado, antes que nada, al de ama de casa. Nos cansamos de ver mensajes sugiriendo todo tipo de productos para el hogar", comenta.

El antes y un después: desconstrucción

La mujer no se queda en la casa. O sí pero no se vuelve su única alternativa, su mandato, como lo era años atrás. Sale. Toma las riendas. Se empodera. Es el factor de las transformaciones hacia un futuro en pos de sus derechos como persona: igualdad.

Ante su lucha, ¿la publicidad ha tomado conciencia sobre los mensajes a los que apuntan sus campañas? Olivera lo desarrolla desde su perspectiva: 

" Esa toma de conciencia hace que muchas marcas prefieran guardar silencio por no saber muy bien como encarar esta nueva etapa", dice Santiago

"El cambio radical que se ha dado en los últimos tres años ha generado un quiebre que se ve reflejado también en las estrategias de ventas y comunicacionales. Todos hemos  comenzado a reflexionar respecto a los contenidos y las formas de los mensajes. Esa toma de conciencia hace que muchas marcas prefieran guardar silencio por no saber muy bien como encarar esta nueva etapa y por lo tanto, prefieren ese silencio antes que el posible repudio que hemos visto en algunos casos en los últimos meses".

¿Tiemblan los estereotipos machistas?

La publicidad es una fuente de estereotipos patriarcales. Lo que es y no una madre. Los comerciales se vuelven una bajada de línea sociocultural en la Argentina de hoy. Dirigidos a mujeres que no necesariamente se sienten reflejadas por los productos y necesidades que les son atribuidas.

¿Qué sucede con los estereotipos machistas que se promueven? "Están cayendo más rápidamente de lo que hubiera imaginado", responde el especialista.

Añade: "En gran parte porque todos (hablo de nosotros como individuos) tenemos la posibilidad de opinar en tiempo real y con mucha fuerza sobre lo que creemos que está mal. Y eso ha acelerado el cambio de marcas y de publicitarios. Sí: seguiremos viendo mensajes retrógrados y fuera de lugar. Pero entiendo que, por convicción o por necesidad, la industria publicitaria se está poniendo al día rápidamente".

Entonces, ¿cómo podría la publicidad promover nuevos mensajes y llegar a otros públicos no tan esterotipados? ¿Las campañas comenzarán a modificarse?

"La publicidad -como parte importante de los medios de comunicación- definitivamente puede ayudar a derribar estereotipos (y también a crearlos), a modificar comportamientos y creencias, a promover valores", explica Olivera.

"La dificultad es que eso sucede por sumatoria de miles de mensajes de distintas marcas a lo largo del tiempo. Y lo difícil en estos momentos de cambios tan profundos, es que muy pocas marcas se animan a dar el primer paso. Por eso, entre otras cosas, vemos tan pocos mensajes para este Día de la Madre: hay mucho miedo. Aún así, lentamente aparecen mensajes mostrando personas y actitudes más reales", indica Olivera. 

"Va a llevar tiempo pero es un movimiento que se ha iniciado y no se detendrá. Ya estamos viendo hombres en roles tradicionalmente asignados a las mujeres (productos de liempieza del hogar) y viceversa (mujeres protagonistas de comerciales de autos)", asegura el especialista.

Transformarse o resistir: toda una cuestión

Santiago Olivera menciona que tanto los focus groups como las investigaciones en general, nos muestran realidades muy desparejas: se diferencia lo que sucede en las grandes ciudades respecto a las pequeñas y a las zonas rurales.

"Todavía hay una gran parte de la sociedad que quiere seguir viendo los mensajes tradicionales (porque sigue creyendo en el modelo de mujer en particular y de sociedad en general, del pasado). De todas formas, las marcas saben que a pesar de eso, no hay vuelta atrás", afirma.

La publicidad ¿no miente?

En el perfil de Twitter de Santiago Olivera figura la siguiente frase: "Es difícil todo ese mundo de la Publicidad, porque la gente es muy frívola. Lo que sí: no mienten". 

¿Es cierto que la publicidad no miente? El especialista responde. "A la publicidad se la ha acusado de muchas cosas: de crear necesidades, de mentir en pos de conseguir vender, de ser la cara sin maquillaje de lo peor de la sociedad de consumo y del capitalismo", sostiene.

"Lo que quiero decir con eso es que todos sabemos que un mensaje publicitario es la cara amable de la venta. Y que nadie se sorprende porque una marca quiera seducirnos con su propuesta: es en ese sentido que digo que la publicidad no miente", aclara.

"Al mismo tiempo de ayudar a la venta, la publicidad es parte de la cultura popular. Y es en ese sentido que a mí, y a muchos, nos interesa, porque podemos entretener con buen contenido (la tradición de comerciales argentinos es maravillosa) y también ayudar a elevar la sociedad a un nivel mejor. Suena ambicioso, lo sé pero es posible y a muchos nos sigue motivando", concluye.

Lentamente y como resultado de marchas, cantos y reclamos, las discusiones llegaron más allá: se instalaron en las mesas y en los mensajes publicitarios, trascendieron de lo que se palpita en la calle.

Las mujeres se diferencian de lo que socioculturalmente en la Argentina significa "ser madres" y se animan a repensar con responsabilidad lo que implica. Mientras tanto, celebran a sus progenitoras este domingo y comparten con sus hijos. Hoy, todos los días y los que vendrán.