"La publicidad es comunicación" fue una de las primeras cuestiones que me aclararon, Sebastián Wilhelm y Maximiliano Anselmo, referentes en el área creativa que participaran en la edición 2025 de el Festival El Dorado.

Con trayectorias que han marcado un antes y un después en la historia de la publicidad hispanoamericana, los Fundadores de Trans Company estarán liderando el panel de expertos encargado de seleccionar las ideas más relevantes y efectivas del último año en Colombia.

Desde Filo.news conversamos con ellos sobre el mercado, qué ven ellos cuando ven publicidad y cuáles son los parámetros del marketing.

-¿Qué dice la publicidad de nosotros los consumidores?

Sebastián Wilhelm- “ Yo actualmente no veo mucho respeto por el consumidor. Veo si, mucha chupada de medias. ¿Qué significaría respetar?, y respetar la inteligencia, y ofrecer algo a cambio de la atención o del tiempo. Que le genere un impacto, una emoción, una información, algo útil a quien lo está viendo", comienza contando para este medio el publicista. 

Y continua: "La publicidad viene a invadirnos y lo mínimo que puede hacer o que debería hacer es darnos algo a cambio. Y la mayor parte de la publicidad que no nos gusta y que odiamos, es aquella que no considera a quien le está hablando. Si uno es un artista, uno puede decir: `no bueno yo me expreso y listo`. Si uno es comunicador, lo primero, lo que más importa no es lo que uno quiere decir, sino como el otro va a escuchar", explicó sobre las diferenciaciones de conceptos. 

Wilhelm y Anselmo iniciaron su carrera en la emblemática agencia Agulla & Baccetti. En 2005 fundaron Santo, reconocida como “International Agency of the Year” por Advertising Age, desde donde desarrollaron campañas globales para marcas como Diesel, Vodafone, Unilever y Coca-Cola. 

Tras vender Santo a WPP, en 2022 crearon Trans, la agencia de estructura celular e independiente que actualmente dirigen. Su trabajo ha sido premiado en festivales como Cannes Lions, D&AD, One Show y El Ojo de Iberoamérica, y han sido nombrados “Mejores Creativos” de la región, además de figurar en la lista de las “50 personas más creativas del mundo”. 

Al tiempo que Maxi Anselmo completa: "Encima que me tengo que fumar tu mensaje `dame algo a cambio`, no se entréteneme, genérame curiosidad por algo, enséñame algo. Sino es todo para vos. Es todo lo que a vos te interesa", suma y recuerda: "En el festival del año pasado lo invitaron a Elon Musk y le preguntaron qué era una buena publicidad para el y dijo: “Si después de verla no pido que vuelva el tiempo atrás”. ¡Devolveme mis 30 segundos!", rememoró entre risas. 

Reflexionando sobre la publicidad actual, Wilhelm dio su punto de vista: "La publicidad siempre es invasiva. Son muy pocas las veces, o los casos en los que la gente quiere ver una publicidad o busca una publicidad. Son casos excepcionales que todos apuntamos a que eso suceda". 

"Pero la que esta bien hecha es aquella que me invade pero no me molesta porque me da algo a cambio, me gustó, me emocionó, me hizo pensar. ¿Es algo que está bueno mas allá de si es publicidad o no?. Porque si nos ponemos muy intelectuales todo te quiere vender algo. La publicidad lo único que hace es blanquearlo". 

"Es cierto que hoy la publicidad se metió en los lugares donde está la gente, que además es la única manera de qué funcione la economía. Porque también es cierto que sin publicidad no habría programas, streaming, no habría medios, no habría redes sociales. La publicidad banca todo. Es entendible que la gente la deteste, porque es mala, no porque es publicidad. El problema no es la publicidad en sí sino cómo esta hecha". 

-Cuál es el fin de la publicidad ¿vender?

Sebas- "No, el fin de la publicidad, el objetivo de la publicidad es comunicar. El fin del marketing es vender", aclara. 

Y nos introduce en el tema: "El marketing se arma para vender, la publicidad es una herramienta que tiene el marketing, es como la voz del marketing. Las ventas dependen de un montón de factores, porque si yo hago una buena publicidad que genere interés, que genere prueba, que genere ventas iniciales y que después esas ventas por determinados factores no se sostengan, es culpa de que el producto no gusta. Y eso tiene que ver con el desarrollo del marketing y el producto en sí y todas las ramas que uno como comunicador no controla. Hay una frase muy conocida de un prócer de la publicidad mundial que dice que la buena publicidad solo va a hacer que un mal producto fracase más rápido. La publicidad no vende. Publicidad significa hacer público un mensaje". 

Maxi: "Hablando de si la publicidad quiere vender literalmente nosotros suponemos que sí como marca me caes bien, te voy a comprar tu producto en vez del de la competencia", redondea sobre el tema. 

-¿Cómo fue su experiencia en China trabajando para Coca-Cola? 

Maxi: "En la superficie tal vez somos muy diferentes, pero cuando empezamos a ver a los chinos les encanta estar con la familia, viajan para año nuevo para reunirse, hacen unos esfuerzos económicos para juntarse tremendos, aprendimos que tienen miedo a quedarse solos y son todas cosas muy nuestras también", nos contó sobre el mercado oriental. 

Y completó: "Cuando hurgas en la humanidad, ahí encontras un montón de cosas que nos unen y sobre eso podes hablar en cualquier cultura y de ahí conectamos". 

Seba: "Cuando uno trabaja para mercados que no conoce hay que apuntar al máximo denominador común. Vos fijate que las películas, los libros, no fueron escritos por argentinos y sin embargo nos hablan y nos resuenan porque nos hablan a un nivel humano. Y yo creo que cuando uno toca fibras que tienen que ver con la humanidad logra, no solamente que el trabajo pueda cruzar fronteras, sino también que no envejezca. Y eso, sobre todo para nosotros trabajando en publicidad que es una profesión efímera por definición, es algo muy lindo de alcanzar".

Maxi: "Habíamos hecho hace mucho una publicidad que decía algo así como `aplausos para el que largo todo y se puso un bar en la playa` y donde mejor funcionó fue en los países nórdicos, en Noruega. Y yo jamás me imagine que un noruego tenía la fantasía de largar todo, me imagine que era más una fantasía nuestra", ejemplifica recordando uno de sus trabajos. 

El Festival El Dorado 2025, Colombia

Desde su creación, El Dorado se ha posicionado como una plataforma clave para visibilizar la excelencia creativa que transforma e impulsa el avance de la industria. Para esta versión, que se llevará a cabo el 1.° y 2 de octubre en el Club Altos del Chicalá, en Anapoima, el festival reafirma su dimensión formativa con una agenda académica de alto nivel, que incluye talleres, seminarios y la participación de líderes globales. Asimismo, incorporará programas especiales enfocados en temas actuales, como equidad de género y desarrollo sostenible. 

Para esta edición el evento convocó a Maximiliano y Sebastián a presidir el jurado que evaluará, junto a otras áreas, lo mejor de la publicidad colombiana anual. 

Sebas: "Lo que tiene de interesante El Dorado,  y creo que también el festival de Desachate, que es el de Uruguay , es que convocan a un jurado internacional. O sea nadie de los que van a juzgar la piezas está involucrado en las piezas. Y eso lo hace muy interesante y otra cosa es que no todos los jurados vienen del palo de la publicidad. Todos vienen de ámbitos creativos, pero no todos de la publicidad y eso le da como una mirada, que si bien no es profesional, le da una mirada desde el lado consumidor  si se quiere", comenta el creativo. 

Maxi: "Y es un punto de vista como más neutral y todos estamos en post de votar el mejor trabajo", resume su colega. 

-¿Qué es lo que ven para juzgar en los Festivales?

Maxi- “En general entre publicitarios se suele premiar ideas que le gustan a los creativos. Nosotros no respondemos a ese patrón. La verdad es que siempre que miramos una publicidad, miramos lo que es: una publicidad que está hecha para promocionar, posicionar un producto y nunca perdemos de vista eso. No es arte, que en general es un poco la trampa en la que suelen caer los jurados que lo miran como piezas artísticas como si fuese un festival de cine. Nosotros buscamos otras cosas por ejemplo:  ¿Esto se habrá entendido? ¿Está bien para la gente que lo tiene que  mirar? y nada eso es un poco como nosotros nos paramos ante el trabajo". 
 

Sebas- "Yo espero emocionarme con ideas, no busco ideas hechas para un jurado sino ideas que me toquen como humano, que me dejen un buen mensaje".

Maxi- "La publicidad colombiana está cada día mejor, está creciendo un montón. Desde nuestro lado le vamos a poner lo mejor para poder curar lo mejor del año y que tengamos la sabiduría para hacerlo bien". 

-¿Hay mucho robo en la publicidad?

Seba: "Parece un oxímoron lo que voy a decir pero en general el creativo suele ser un tipo honesto. Y porque hay un orgullo, de que sea mejor o peor, pero que se me ocurra a mí". 

-¿Cuál de sus trabajos es su publicidad favorita?

Sebas- "Hay dos niveles, porque quizás uno mira las cosas con un sesgo distinto, porque al hablar del propio trabajo, hay un montón de cosas que se pueden contemplar. Pero si yo te tengo que elegir, elegiría la que mas ruido hizo que fue la campaña de “La Llama que llama”. Porque ninguna nos dio tanta gratificación y aún hoy 20 y pico de años después sigue vigente".

Maxi- "Y nunca ganó ni va a ganar un premio Clio", cierra el creativo dejandonos con un halo de nostalgia.